국내 수입차 소비자들은 평소 알고 있던 브랜드와 모델을 중심으로 구매 후보를 정하고, 비교적 짧은 정보 탐색 과정을 거쳐 구매를 결정하는 것으로 나타났다. 차량 정보를 확인하는 데는 유튜브가 가장 많이 활용됐으며, 인공지능(AI)은 정보 비교와 요약을 돕는 수단으로 자리 잡아가는 모습이다.
한국수입자동차협회(KAIDA)는 15일 최근 3년 이내 수입차를 구매했거나 구매를 고려한 만 25~59세 소비자 2,200명을 대상으로 실시한 ‘수입차 구매 여정 탐색 조사’ 결과를 발표했다. 이번 조사는 소비자의 구매 행동과 정보 탐색 방식, 최종 구매 결정에 영향을 미치는 요인 등을 분석하기 위해 진행됐다.
조사 결과 수입차 소비자들은 차량 인지부터 구매까지의 과정에서 평균 2.06개의 중간 단계를 거치는 것으로 나타났다. 소비자들은 처음부터 익숙한 브랜드와 모델 가운데 예산, 차급, 사양 등을 고려해 2~3개 후보를 선정한 뒤 온라인 정보나 시승을 통해 구매 결정을 구체화하는 경향을 보였다.
실제 최종 구매 검토 차량의 80.9%가 초기 후보군에 포함됐다. 새로운 브랜드나 모델을 추가로 찾기보다 처음 선택한 차량이 자신의 조건에 적합한지 검증하는 과정에 집중한 셈이다. 구매 여정 전반에 대한 만족도는 80.6%로 조사됐다.
수입차를 선택하는 주요 이유로는 안전성과 품질, 신뢰성이 가장 먼저 꼽혔다. 이어 디자인과 외관, 가격 대비 가치, 주행성능과 승차감 등이 구매 결정에 영향을 미치는 요인으로 나타났다.
구매 과정에서 가장 많이 경험한 활동은 전시장 방문과 시승으로, 응답률은 78.1%였다. 온라인·소셜미디어·지인을 통한 정보 탐색이 63.0%, 금융·견적 비교가 45.1%, AI 탐색이 19.5%로 뒤를 이었다. 온라인 정보가 풍부해졌지만 실제 차량을 확인하고 운전해 보는 경험은 여전히 중요한 구매 과정으로 자리하고 있었다.
정보 탐색 채널 가운데서는 유튜브의 영향력이 가장 컸다. 유튜브 이용률은 63.1%, 활용 적극성은 79.8%로 모두 가장 높았다. 소비자들은 유튜브에서 리뷰와 시승기(78.7%), 실제 차주 후기 및 장기 사용기(53.1%)를 주로 참고하는 것으로 나타났다.
이는 수입차 구매자들이 제조사가 제공하는 제품 정보뿐 아니라 실제 운전자의 경험과 차량 사용 후기를 중요하게 고려한다는 점을 보여준다. 활용 적극성에서는 지인·가족 추천(71.8%)과 브랜드 전용 카페·커뮤니티(69.5%)도 높은 비중을 차지했다.
최근 자동차 구매 과정에 활용되기 시작한 AI는 아직 보조적인 역할에 머무는 것으로 조사됐다. AI를 활용한 정보 탐색 경험률은 19.5%였으며, 주로 차량 성능과 제원, 경쟁 모델 비교 등에 사용됐다. 소비자들은 AI를 새로운 판단 근거를 제공하는 수단보다는 여러 정보를 요약하고 정리하는 도구로 평가했다.
구매 과정에서 당초 계획보다 예산이나 차량 등급을 높이는 소비자도 적지 않았다. 계획보다 높은 금액을 지출하거나 고려했다는 응답은 26.0%였으며, 상위 차급이나 트림 또는 다른 브랜드·모델로 변경한 비율은 44.0%로 나타났다.
상향 조정 이유로는 ‘오래 탈 차라서 더 좋은 사양으로 구매’가 46.0%로 가장 높았다. ‘더 마음에 드는 디자인·사양’이 44.3%, ‘시승·실물 확인 후 상위 옵션 필요’가 35.5%로 뒤를 이었다. 실제 차량을 확인하는 과정에서 소비자의 구매 기준이 달라질 수 있다는 점도 확인됐다.
정윤영 KAIDA 부회장은 “이번 조사를 통해 소비자의 구매 여정별 특징과 정보 탐색 방식을 구체적으로 확인할 수 있었다”며 “앞으로도 지속적인 조사와 분석을 통해 시장과 소비자에 대한 이해를 높이고 국내 자동차 시장 발전에 기여하겠다”고 말했다.
이번 조사에서는 수입차 구매 과정이 익숙한 브랜드를 중심으로 비교적 간결하게 진행되는 가운데, 유튜브를 통한 실제 사용 경험 확인과 전시장 시승이 구매 판단의 주요 요소로 작용하는 것으로 나타났다. AI 역시 정보 탐색의 새로운 경로로 활용되고 있지만, 최종 구매 결정에서는 기존 브랜드에 대한 인식과 직접적인 차량 경험이 여전히 중요한 역할을 하는 것으로 분석된다.
